李宗吾 中國(guó)國(guó)際廣播音像出版社
在頭腦清晰的時(shí)候，他是一個(gè)最清醒和理智的人，可是，他又是一個(gè)最容易犯迷糊的人，他常常提醒自己和部下不要犯同樣的錯(cuò)誤，而他又是一個(gè)“最沒(méi)有記性的反思者”。他想黑所以搶注了“偉哥”商標(biāo)，但黑不徹底，所以失��；他想厚，所以打出了要做“保健品之王”的旗號(hào)，但厚不徹底，很快拋出總裁的十大錯(cuò)誤，自己砸自己的腳。所以，他是黑不及厚也不及的商界代表。
一、廣告轟炸下的危機(jī)
姜偉是“文革”之后的第一代大學(xué)生，他畢業(yè)于遼寧省中醫(yī)學(xué)院，曾擔(dān)任過(guò)遼寧省中藥研究所藥物研究室的主任，他搞藥品可謂當(dāng)家本行。1990年10月，當(dāng)他來(lái)到飛龍的時(shí)候，這還是一家注冊(cè)資本只有75萬(wàn)元、職工六十多人的小工廠。在這里，姜偉很快就顯示出他卓越的經(jīng)營(yíng)才能。
一開始，飛龍生產(chǎn)的是一種“飛燕減肥茶”，盡管銷路不錯(cuò)，可是在當(dāng)時(shí)這畢竟是一種消費(fèi)群不廣、市場(chǎng)容量有限的產(chǎn)品，直到姜偉開發(fā)出了延生護(hù)寶液，才真正把飛龍帶進(jìn)了飚車跑道。
延生護(hù)寶液的原料是雄蠶蛾、淫羊藿、紅參、延胡索等，對(duì)男女腎虛引起的諸癥有一定療效，為傳統(tǒng)中藥的改良型配方。與眾不同的是，姜偉給這個(gè)并不神秘的保健品添入了一味濃烈的強(qiáng)心藥———“廣告炸彈”。
市場(chǎng)意識(shí)奇佳的姜偉目睹了太陽(yáng)神、娃哈哈等企業(yè)依靠廣告策略取得成功的先例，在欽慕之余，心有靈犀的他隨風(fēng)跟進(jìn)。從1991年起，飛龍開始嘗試性地在東北的一些中心城市和長(zhǎng)江三角洲的次中心城市投放廣告。很像東北人的豪爽個(gè)性，飛龍的廣告不投則已，一投便是整版套紅，并且連續(xù)數(shù)日，同時(shí)跟進(jìn)電視、電臺(tái)廣告，密集度相當(dāng)之高，以在一定時(shí)間內(nèi)造成聲勢(shì)巨大的廣告效應(yīng)。他曾用毛澤東的“在局部戰(zhàn)爭(zhēng)中，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)”的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)理論來(lái)解釋他的這一廣告轟炸戰(zhàn)術(shù)。
實(shí)踐表明，他的這一戰(zhàn)術(shù)取得了出人意料的效果。在廣告意識(shí)尚未成熟、其他企業(yè)的廣告投放不成規(guī)模的時(shí)候，密集的、不計(jì)成本的、哪怕是不講求任何藝術(shù)效果的廣告轟炸本身就成了最有效的戰(zhàn)術(shù)，它能夠營(yíng)造出一個(gè)讓人窒息的炙熱氛圍，使市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)迅速啟動(dòng)，同時(shí)也容易給消費(fèi)者造成“財(cái)大氣粗”、“信誓旦旦”的直覺(jué)印象。
姜偉拿廣告當(dāng)炸彈屢試不爽，大嘗甜頭，他也因此把寶全部壓在廣告上。飛龍?jiān)趲p峰時(shí)期不蓋廠房、不置資產(chǎn)，連辦公大樓也不改建，堅(jiān)持“廣告-市場(chǎng)-效益”的營(yíng)銷循環(huán)戰(zhàn)略。姜偉的一句名言也流傳很廣：最優(yōu)秀的人應(yīng)去做商人，最優(yōu)秀的商人應(yīng)去做廣告人。
飛龍的廣告策略及其成功，在中國(guó)企業(yè)界引起了巨大的關(guān)注，很多在中國(guó)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)多年的外資品牌和港臺(tái)營(yíng)銷高手對(duì)此百思不得其解；而另外一些剛剛步入市場(chǎng)的民營(yíng)企業(yè)家卻眼睛一亮，似乎從飛龍身上讀到了打開市場(chǎng)大門的秘訣。之后崛起的巨人、三株、紅桃K等保健品企業(yè)無(wú)一不效仿飛龍，而且在做法上更百番創(chuàng)新，無(wú)奇不有。
這種轟炸式的廣告投放在進(jìn)入市場(chǎng)之初，往往能取得出奇制勝的效果，可是在隨后的市場(chǎng)拓展中，它必然會(huì)面對(duì)兩個(gè)挑戰(zhàn)，一是持續(xù)的轟炸必然會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注度衰退，輕者造成閱讀疲勞和麻木，重則可能帶來(lái)反感和厭惡；二是仿效者的蜂擁而入，必然造成新鮮度的下降，使廣告效應(yīng)互相抵消，最終造成一種沒(méi)有廣告就不動(dòng)銷的依賴性癥狀。這兩大課題，都是初戰(zhàn)告捷的飛龍所必須面對(duì)的。
遺憾的是，沉浸在巨大喜悅中的企業(yè)新巨人姜偉始終沒(méi)有時(shí)間去咀嚼這些迫在眉睫的課題。就在他投下一枚又一枚重磅廣告炸彈、戴上一頂又一頂桂冠的時(shí)候，在震耳欲聾的歡呼聲中，危機(jī)悄悄地振開了它灰暗森然的翅膀。
二、遺漏了的反思
數(shù)年后，姜偉在反思他的失誤時(shí)認(rèn)為，飛龍的敗落應(yīng)該歸咎于國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)的一片混亂和新殺入品牌的“亂砍濫伐”。姜偉抱怨說(shuō)：“我們是開發(fā)保健品的先驅(qū)者，一下不會(huì)玩了，什么都成了保健品，保健品成了糧食，搞保健品的成了種糧的老農(nóng)，還競(jìng)爭(zhēng)個(gè)什么勁！”
然而他忽略了一個(gè)事實(shí)，正是他這位“先驅(qū)者”的種種示范動(dòng)作和暴利神話讓保健品市場(chǎng)走到這種人神共怒的境地。在飛龍鼎盛的時(shí)候，在延生護(hù)寶液滿天亂飛的廣告中隨處可見種種不實(shí)之詞、夸大之舉、違規(guī)之行，姜偉今日所痛恨抱怨的恰恰是昨日的自己。
一位作者曾經(jīng)用不無(wú)激烈的語(yǔ)言寫道：
把一個(gè)保健品吹成包醫(yī)百病的治療藥的是誰(shuí)？沈陽(yáng)飛龍。
把一種酒吹成有病治病、無(wú)病防病、男女老少、四季皆宜的靈丹妙藥的是誰(shuí)？沈陽(yáng)飛龍。
把充滿不實(shí)之詞的印刷品廣告撒得到處都是的是誰(shuí)？沈陽(yáng)飛龍。
在日后的面壁思過(guò)中，姜偉對(duì)自己的解剖可謂無(wú)情。然而，在這些反省之中，十分重要的一條卻獨(dú)獨(dú)被輕易地遺漏了過(guò)去，那就是，飛龍對(duì)過(guò)去的那種掠奪性的市場(chǎng)營(yíng)銷模式?jīng)]有進(jìn)行任何的反思。
在姜偉的檢討中，他始終認(rèn)為飛龍初期的廣告策略是成功的，他的錯(cuò)誤只是在于“進(jìn)入市場(chǎng)成功之后，其模式被作為一個(gè)萬(wàn)能的標(biāo)準(zhǔn)模式，錯(cuò)誤地將后期研制的新產(chǎn)品用同一模式在全國(guó)大面積推廣”，以及“忽視了對(duì)零售商、醫(yī)院、藥房做重點(diǎn)的攻擊，片面強(qiáng)調(diào)在全國(guó)、在大城市立體廣告攻擊的作用”。
問(wèn)題的本質(zhì)其實(shí)只在于，這些營(yíng)銷智慧全部是建立在一種缺乏道德認(rèn)同和尊重市場(chǎng)秩序的前提下誕生的。
三、香港上市自信受挫
1994年的秋天是最后一個(gè)豐饒的秋天。此時(shí)，延生護(hù)寶液在全國(guó)市場(chǎng)上一片旺銷，滿目望去都是飛龍的廣告“新生活的開始”，各種桂冠也頻頻地飛到保健品王國(guó)的新任霸主姜偉的頭上。這時(shí)又傳來(lái)消息，說(shuō)飛龍?jiān)谙愀凵鲜杏型?/p>
姜偉興沖沖飛赴香港。當(dāng)時(shí)飛龍的賬面利潤(rùn)有兩億元，盡管貨款大量被中間商拖欠，但在財(cái)務(wù)人員的“調(diào)度”下，飛龍的賬表放到中國(guó)的金融市場(chǎng)上去肯定不會(huì)比任何一家遜色。
可是，就在香港，春風(fēng)得意的姜偉平生第一次遭遇質(zhì)疑。
香港的律師告訴姜偉：“賬面上的利潤(rùn)沒(méi)有意義，在香港，八個(gè)月的拖欠即為壞賬�！�
在上市包裝期間，香港律師行一共提出2870個(gè)問(wèn)題，姜偉一多半答不上來(lái)。此刻，自我感覺(jué)一向良好的姜偉才隱約意識(shí)到：“人家有一條沒(méi)有直說(shuō)，就是總裁不懂、集團(tuán)也沒(méi)有人懂國(guó)際金融運(yùn)作�！薄爱�(dāng)聽說(shuō)飛龍集團(tuán)在香港上市有希望，我差點(diǎn)兒上了天，可在香港呆了一段時(shí)間，備受煎熬，再也興奮不起來(lái)了�！�
最后，香港人給飛龍下了診斷書，看出四大隱患：沒(méi)有可信的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃；沒(méi)有硬碰硬的高科技產(chǎn)品；資產(chǎn)不實(shí)且資產(chǎn)過(guò)低；財(cái)務(wù)管理漏洞太大。