寶潔廣告的智慧
有趣的是，一大批寫文章針砭寶潔拿稿費的營銷高手，同時也在滿心期待某天能加入寶潔一了夙愿。而寶潔的形象之所以如此深入人心，除了家家戶戶都在用寶潔公司的產(chǎn)品之外，更離不開十余年寶潔公司通過“寧拙勿巧、氣勢綿長”的廣告運作，已經(jīng)把“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的口號直接刻在了人們的心坎上。
2003年，玉蘭油成功晉級為寶潔公司年銷售額超過10億美元的第13個品牌，同樣的2003年，寶潔在CCTV在2004年廣告競標(biāo)中成為了中標(biāo)最多的外資企業(yè)。智者遠(yuǎn)慮，眾多本土狼群的“搶、盯、防”，以及聯(lián)合利華等外來老虎的“圍追堵截”，寶潔也感受到了日趨嚴(yán)重的競爭壓力，旨在借助央視等強勢媒體的杠桿力量來保持強勢地位。
寶潔在洗滌行業(yè)氣勢如虹，飄柔、海飛絲等的萬丈光芒，差點掩蓋了它在化妝品行業(yè)毫不遜色的表現(xiàn)，以至于很多女性居然不知道SK-II是寶潔旗下的品牌。玉蘭油和SK-II兩把利劍內(nèi)抗大寶、上海家化外御資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛，終于在刀光劍影中占據(jù)一席之地。據(jù)《化妝品報》2004年2月調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，玉蘭油在國內(nèi)11個二三級城市品牌認(rèn)知度獨占鰲頭，SK-II的知名度也大幅上升。
縱觀玉蘭油和SK-II的廣告，寶潔的章法嚴(yán)謹(jǐn)，步步為營，有探戈的細(xì)膩又有和桑巴的激情，往往從細(xì)微處透出大智慧。反觀美容行業(yè)的化妝品廣告，品牌口號總是脫不開“健康成就美麗”的窠臼，廣告策劃停留在“美女加瓶子，口號加功效，促銷加招商”的“三加”層面，且不說廣告的銷售力，連起碼的品牌形象都沒有，想在消費者心目中建立品牌忠誠度談何容易？寶潔的玉蘭油、SK-II不論是的平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告還是軟文，都長期集中優(yōu)勢兵力進行廣告教育，堅持“數(shù)證法、言證法、人證法”的原則，這點尤為引人注意。
數(shù)證法：感性訴求，理性說服
“列數(shù)字”的說服力有目共睹，國人在習(xí)作之初就訓(xùn)練得滾瓜爛熟，可真正稱得上在商業(yè)用得登峰造極的品牌，首推玉蘭油。2003年8月，一個玉蘭油的品牌經(jīng)理在新浪網(wǎng)與網(wǎng)友聊天時，就有意無意的介紹“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過4個星期的時間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一細(xì)心就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個數(shù)字概念讓這個“平衡露”的特點一覽無余，數(shù)證說服的訣竅深入玉蘭油的骨髓。
而且，玉蘭油潔面乳的報紙廣告如是說：“它含有BHA活膚精華，可以徹底清除臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善。”玉蘭油多效修復(fù)霜的雜志廣告聲稱“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”，還寫出了一句非常出名的廣告語“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細(xì)紋色斑等“7種痕跡”，把所有問題皮膚都一網(wǎng)打盡，愛美女性怎能不對號入座，然后慷慨解囊。
還有，玉蘭油活膚沐浴露的電視廣告也不落俗套：“24小時不斷滋潤，令肌膚持續(xù)得以改善。一星期內(nèi)，肌膚會更有光澤，更富彈性�！睗櫮w沐浴露則闡述其獨有的“含75％的玉蘭油滋潤成分”，“第一次使用，肌膚會感到明顯的柔潤光滑；使用14天后，能體驗到膚質(zhì)的明顯改善和滋潤…”。
不難看出，玉蘭油的“數(shù)字化”進程決不是偶然之舉，通過巧妙的廣告訴求，把感性的美麗演變?yōu)榭梢钥吹靡娒弥摹皵?shù)字”，基于對寶潔公司強大的科研能力，沒有人會懷疑其中的可信度，數(shù)字化的強大的銷售力恐怕也就獨此一家別無分店，決不是他人照搬就能攫取的。當(dāng)玉蘭油教會了消費者記住廣告語“驚喜你自己”之后，最終是誰在驚喜，答案不言而喻。
言證法：專注一點，全面突破
有一點可以肯定，沒有SK-II，化妝品行業(yè)的酒紅色和“晶瑩剔透”這個詞絕不會像現(xiàn)在這么泛濫。至少以差異化著稱的索芙特把保濕產(chǎn)品取名“水白晶”，就是學(xué)SK-II從“晶瑩剔透”里淘金。
研究SK-II發(fā)現(xiàn)，幾經(jīng)代言人變遷拳頭產(chǎn)品的更替，SK-II借劉嘉玲、關(guān)之琳之口闡述產(chǎn)品賣點，對“晶瑩剔透”這個詞的厚愛到了無以復(fù)加的地步。畫面堅持經(jīng)典酒紅色、明星主角、自言自語的句式，訴求重心始終都落在“晶瑩剔透”這個詞上。經(jīng)過持續(xù)多年的廣告投放，SK-II在雜志、電視、推廣活動上的主題往往圍繞“晶瑩剔透”進行，可以說耗費在這四個漢字身上的廣告費不計其數(shù)，幾逾“價值連城”，但也極其有效的觸動了時尚女性心中最敏感的那根弦。它也幾乎成了SK-II所專屬的“代名詞”，寶潔不惜重金在一個詞上押寶，不能說不是一種投資的智慧與勇氣。
2002年,劉嘉玲坦言相告：“以前我最怕拍照，因為被那些特強閃光燈一照，臉上最細(xì)微的瑕疵都跑不掉！用了SK-II修復(fù)精華霜后，皮膚任何時候都是晶瑩剔透，無需電腦加工”。并一一展示完特寫鏡頭“緊致無痕、毛孔再見、光澤豐盈、白里透紅”，畫面一角不經(jīng)意的暗示“全新SK-II修復(fù)精華霜，引進創(chuàng)新DNA修護科技，將萎縮如“話梅”狀的細(xì)胞恢復(fù)至飽滿狀態(tài)…”最后的一句“持續(xù)使用，時刻晶瑩剔透”意味深長，讓定力不佳的女士蠢蠢欲動。
更早之前，“電眼美人”關(guān)之琳盛贊SK-II這個“肌膚保養(yǎng)專家”的護膚面膜：“連以前被忽略的部位，現(xiàn)在都照顧得到，那我每一寸肌膚都會晶瑩剔透啦！難怪老朋友見到我，都問我是否轉(zhuǎn)用了新的護膚品？”，然后關(guān)美人又不失時機的抖包袱：“沒錯呀，我真的轉(zhuǎn)用了SK-II新的護膚面膜嘛！它那全新的裁剪，讓肌膚吸收的好，自然更加晶瑩剔透。”于是話鋒一轉(zhuǎn)，又介紹SK-II的面膜的“多刀式剪裁”去了。
相關(guān)的證言還有很多，比如護膚精華“只要使用兩個星期，臉上、眼下的細(xì)紋統(tǒng)統(tǒng)消失，肌膚變得晶瑩剔透”，凈白無暇系列則是“即使素面朝天，我的肌膚依然光潔白皙，晶瑩剔透…”。
通過“心靈獨白”的句式拉近消費者的心理距離，通過“晶瑩剔透”的關(guān)鍵詞來制造心理需求，雖然SK-II的XX面膜6片賣到660元，它所帶給人的期待還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于遺憾，這不僅僅是科技的功勞。
人證法：主次分明，綜合利用
“人證法”廣告在化妝品行業(yè)被廣泛應(yīng)用，而寶潔的特色是堅持“明星與鄰家小妹”兩條腿走路。
從玉蘭油著名的《婚紗篇》的影視廣告開始，其廣告主角都是一些非常清純自信的普通女孩，一直沒有做明星廣告。雖然章子怡、李冰冰、袁詠儀在年輕時也為它做過廣告，但那是在她們成為明星以前的事。之所以如此，與玉蘭油的市場定位有關(guān)，它把從十五、六歲到六十多歲之間的女性都列為目標(biāo)消費者，這點比其他化妝品品牌要寬廣得多。而明星的影響力相對集中于年輕女性，對具有強大購買力的中年女性明顯不足，這是玉蘭油所不能接受的。
事實上，玉蘭油還是采用明星策略來強化它對白領(lǐng)女性的青睞，只不過它用的是軟文，而且刊登的媒體是《時尚》《瑞麗》這類非普通消費者看的雜志。比如，玉蘭油在推廣OLAY SPA時，就列舉“SPA一族”的三種類型為“公眾焦點”、“職場女性”和“空中飛人”。所選的類型盡管是最大化，但所選類型的代表絕對是最優(yōu)化。“公眾焦點”選的是“鳳凰衛(wèi)視著名時尚主持人李輝”，“職場女性”選的是“金浮圖-淑媛會創(chuàng)始人李菁”，而“空中飛人”選的代表也不俗，“德慶央宗，中國國際航空公司第一位藏族空中小姐”。
從2003年9月開始，玉蘭油進行品牌形象全面升級，一改以往的鮮亮色系，以黑色和金色為主色調(diào)，彰顯高檔與國際品味。不少商場在一些新品價格提升近一倍的情況下居然銷售額同比增長近一成，注目率大增一半是專柜新形象的功勞，另一半就是新代言人張曼玉的功勞了。陣陣跡象表明，玉蘭油向高端市場進軍途中的人證法策略也進行了靈活的調(diào)整。
SK-II則剛好相反，主場的平面、影視廣告借助明星效應(yīng)狂轟濫炸，客場的軟文、品牌活動則采取親民策略循循善誘。眾所周知，SK-II的老東家蜜絲佛陀就是從好萊塢借明星效應(yīng)起家的，在港臺起用大美女關(guān)之琳、劉嘉玲擔(dān)任代言人是典型的舊酒換新瓶。
早在1995年，劉嘉玲結(jié)緣SK-II成為“神仙水”（護膚精華）在港臺地區(qū)的廣告代言人。雖然她后來遭遇尷尬的“周刊事件”，讓SK-II的形象承受意外考驗，但后者迅速申明不棄不離，力挺代言人度過難關(guān)，劉嘉玲知恩圖報多次公開盛贊SK-II，SK-II在關(guān)鍵時刻所凸現(xiàn)的高風(fēng)亮節(jié)深受業(yè)界好評，形象危機與事件營銷同步完成，大品牌的儀態(tài)萬方。
為了避免產(chǎn)品太過高端出現(xiàn)曲高和寡的局面，SK-II不遺余力的實施親民策略，專門請中央芭蕾舞團的馮英女士度身定做了一套“晶瑩芭蕾形體操”的禮物獻給消費者。同期，SK-II還在《世界時裝之苑》開展名為“晶瑩剔透的優(yōu)雅美人”的征文活動，據(jù)稱各地的稿件“像雪白的鴿子從四面八方飛來”。從明星到普通女性，SK-II的“人證法”玩得爐火純青。
結(jié)語
現(xiàn)在，廣告的競爭異常激烈，一次成功的廣告活動絕不僅是停留在平面設(shè)計的層面，刊登出來也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，玉蘭油、SK-II的某些王牌產(chǎn)品的廣告甚至被連續(xù)沿用了好幾年，從策劃、設(shè)計、投放到評估都高度統(tǒng)一，寶潔廣告在形象力和銷售力方面才得到了出色的維護。這點比起朝令夕改、只重廣告不重傳播的化妝品同行來說，有效傳播究竟是什么，是該下功夫去補補課了。
天書，化妝品行業(yè)資深策劃，服務(wù)過多家知名品牌，對行業(yè)有獨特的理解與認(rèn)識，偶爾在《人民日報·市場報》《中國經(jīng)營報》《經(jīng)理人》《贏周刊》《醫(yī)美》《銷售與管理》《連鎖與特許》等財經(jīng)、行業(yè)媒體發(fā)表文章，并擔(dān)任多家媒體特約撰稿人，現(xiàn)任廣州某知名美容公司策劃部經(jīng)理，在《中國化妝品》專欄撰寫《化妝品與36計》。歡迎交流，郵箱：tsllq@sina.com，手機：13925123704
文章摘自 中國營銷傳播網(wǎng) (www.EMKT.com.cn) 文章網(wǎng)址 http://www.emkt.com.cn/cgi-bin/article.cgi?ID=16914
文章時間 2004-07-21 （2004-08-04更新） 保留時間 2005-07-30 15:45:29
