面對(duì)中國(guó)復(fù)雜而變幻莫測(cè)的市場(chǎng)，企業(yè)各出奇謀，令媒介環(huán)境變得紛繁復(fù)雜�，F(xiàn)在，以常規(guī)性的公關(guān)宣傳，已經(jīng)很難躍出重重的包圍，甚至難以到達(dá)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的一端。面對(duì)非常的形勢(shì)，必然要運(yùn)用非常的公關(guān)手段才能撬動(dòng)市場(chǎng)。
中國(guó)常規(guī)的市場(chǎng)公關(guān)手法，主要是集中力量，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)或一場(chǎng)大型的企業(yè)活動(dòng)，作一次爆發(fā)式的宣傳。雖然公關(guān)的效果體現(xiàn)了出來(lái)，但很難產(chǎn)生持續(xù)的效應(yīng)。因?yàn)�，這種公關(guān)的操作并不符合中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜的媒介實(shí)際現(xiàn)狀的規(guī)律，并不能產(chǎn)生其最大的公關(guān)效力。像有一些企業(yè)，為了新品上市而搞優(yōu)惠，為了清貨而促銷。每次公關(guān)活動(dòng)后就變得風(fēng)平浪靜，消費(fèi)者更是無(wú)動(dòng)于衷。
非中國(guó)常規(guī)的操作方法，也是科學(xué)的方法，就是要把握市場(chǎng)公關(guān)受眾接收信息的特點(diǎn)，以溫水煮青蛙的方法一步一步把信息滲透到受眾的思想當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)有效的深度信息傳播。具體的做法，就是在最重要的公關(guān)活動(dòng)到來(lái)之前，以其它形式的公關(guān)宣傳有針對(duì)性地進(jìn)行導(dǎo)入，即預(yù)熱。如果預(yù)熱期做得好，將會(huì)為后來(lái)的集中力量爆發(fā)打下一個(gè)很好的基礎(chǔ)。
也就是說(shuō)，每一次市場(chǎng)公關(guān)，企業(yè)都應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度看待。每一次公關(guān)活動(dòng)就是一次戰(zhàn)斗，每一階段的公關(guān)活動(dòng)就像一個(gè)戰(zhàn)役，而最終就是為了在市場(chǎng)大混戰(zhàn)中贏取戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利！所以，企業(yè)更應(yīng)該注意公關(guān)活動(dòng)的環(huán)環(huán)相扣，把每一個(gè)公關(guān)活動(dòng)放入整體大形勢(shì)上作判斷，規(guī)劃出公關(guān)活動(dòng)的階段性、層次感和次序關(guān)系。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，公關(guān)活動(dòng)與廣告?zhèn)鞑ヒ粯樱前哑髽I(yè)的信息記憶下來(lái)。因此，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)同樣遵守著遺忘曲線的規(guī)律。也就是說(shuō)，每每消費(fèi)者接觸到企業(yè)的信息的時(shí)候，認(rèn)知度處于記憶的最高點(diǎn)，一旦消費(fèi)者與信息分離，就會(huì)急速地遺忘信息。如果，把企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)集中在一點(diǎn)爆發(fā)的話，只會(huì)在很短的一段時(shí)間內(nèi)形成有效的影響，并不能達(dá)到公關(guān)投入與回報(bào)的最佳性價(jià)比。
面對(duì)這種情況，企業(yè)更應(yīng)該以步驟的思維把整體公關(guān)活動(dòng)分步規(guī)劃，像溫水煮青蛙一樣--用熱開(kāi)的水煮青蛙，青蛙會(huì)受不住馬上跳出鍋；而把青蛙放在凍水里慢慢加熱，就會(huì)讓青蛙在不知不覺(jué)中被慢慢熱起來(lái)的水煮熟。根據(jù)這個(gè)道理，在公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展的時(shí)候，不是把消費(fèi)者一下就激發(fā)起來(lái)，而是要把信息在消費(fèi)者毫不覺(jué)察的情況下慢慢灌輸；在市場(chǎng)熱起來(lái)的時(shí)候再加大公關(guān)力度；當(dāng)市場(chǎng)接近最興奮的時(shí)候，乘勢(shì)推出最重要的活動(dòng)，引爆市場(chǎng)；當(dāng)市場(chǎng)逐漸降溫的時(shí)候，持續(xù)小規(guī)模的活動(dòng)，維持一定量的消費(fèi)群的同時(shí)，為下一輪的公關(guān)活動(dòng)做準(zhǔn)備。如果把這樣幾個(gè)公關(guān)過(guò)程連在一起，我們不難發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)公關(guān)活動(dòng)結(jié)束以后，就是另一個(gè)公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)始。這種階段性的公關(guān)活動(dòng)，是站在“為了未來(lái)”的角度“做好現(xiàn)在”。
就像可口可樂(lè)公司在世界杯期間的一輪紅色風(fēng)暴。首先，是在3月的時(shí)候把“大力神杯”帶到中國(guó)來(lái)與球迷親密接觸；接著，就在全國(guó)20多個(gè)城市內(nèi)開(kāi)展3對(duì)3街頭足球賽；同時(shí)，還在中國(guó)進(jìn)行選派護(hù)旗手的活動(dòng)，為世界杯造勢(shì)。而這些公關(guān)活動(dòng)，由于其新聞性的突出，引起全國(guó)范圍內(nèi)的多家媒體的關(guān)注與報(bào)道。通過(guò)這些媒體的報(bào)道，可口可樂(lè)公司實(shí)現(xiàn)了其公關(guān)活動(dòng)的二次傳播。就在這環(huán)環(huán)相扣的公關(guān)活動(dòng)中，可口可樂(lè)公司就完成了世界杯期間的市場(chǎng)預(yù)熱、加熱升溫的階段，紅色風(fēng)暴已然登陸。在世界杯比賽期間，可口可樂(lè)公司選擇了用全國(guó)球迷都關(guān)注的媒體--中央五套電視直播，來(lái)引爆世界杯的熱情。在賽事期間，可口可樂(lè)廣告中小小羅的精湛腳法、S.H.E.的尖叫、促銷換購(gòu)的信息混和著熟悉的紅色展現(xiàn)在全國(guó)球迷的眼前，絕對(duì)的火爆。而在世界杯這一輪公關(guān)活動(dòng)以后，可口可樂(lè)勢(shì)必圍繞暑期，再掀高潮。
運(yùn)用階段性的公關(guān)活動(dòng)作宣傳，必須站在戰(zhàn)術(shù)的高度劃分預(yù)熱期、高潮期、后續(xù)期，在針對(duì)受眾深入分析的基礎(chǔ)上選擇合適的公關(guān)策略。預(yù)熱期的關(guān)鍵是緊扣信息受眾平常關(guān)心的主流媒體進(jìn)行公關(guān)信息傳播。在公關(guān)活動(dòng)的選擇上，選擇影響力大的，媒體關(guān)注度高的活動(dòng)。在發(fā)布公關(guān)信息、軟文的媒體上應(yīng)當(dāng)選擇一個(gè)權(quán)威的戰(zhàn)略性媒體。這個(gè)權(quán)威，不是普通意義上的權(quán)威，是在某種特定意思上權(quán)威，因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)權(quán)威的媒體，才能讓信息受眾對(duì)公關(guān)信息得到信任，才能引發(fā)更進(jìn)一步的行動(dòng)。所以，這樣的戰(zhàn)略性媒體應(yīng)當(dāng)選擇是行業(yè)第一或者最有影響力的媒體。通過(guò)這個(gè)媒體的客觀公正的報(bào)道，來(lái)引起其他媒體的注意，可以為其它媒體提供借鑒。根據(jù)以上的做法，把企業(yè)公關(guān)的勢(shì)頭做起來(lái)，在公關(guān)的高潮期勢(shì)必力發(fā)千鈞，自然憾動(dòng)市場(chǎng)。
正如軟件需要升級(jí)一樣，現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的手法也必須升級(jí)了。因?yàn)楝F(xiàn)在的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為世界上最復(fù)雜的市場(chǎng)，從前普通的新聞公關(guān)手法已然不足以有效地撬動(dòng)市場(chǎng)。想要在這亂勢(shì)戰(zhàn)局中休殺出一條血路，必然要運(yùn)用科學(xué)的、非常規(guī)的公關(guān)手法。以前的公關(guān)是1.0版本的，現(xiàn)在的公關(guān)是2.0、4.0、8.0……不但要升級(jí)，還要升得快，在考慮問(wèn)題的時(shí)候站在全局的高度，想得更多、更遠(yuǎn)。
