企業(yè)戰(zhàn)略：戰(zhàn)略退出也需要智慧
汽車行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，迫使奧克斯集團(tuán)退出汽車市場(chǎng)。但奧克斯不能一走了之，還要考慮做好善后事項(xiàng)，降低負(fù)面影響�！ �
奧克斯集團(tuán)日前退出了汽車市場(chǎng)。從2004年2月到今年3月，奧克斯的“汽車夢(mèng)”只做了1年零1個(gè)月。導(dǎo)致退出的直接原因是汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，利潤(rùn)率驟降，2004年的奧克斯的銷售目標(biāo)僅完成了10%左右�！ � 對(duì)做空調(diào)出身的奧克斯這一舉動(dòng)，有專家這樣說(shuō)：“這是對(duì)多元化戰(zhàn)略反思之后日趨成熟的表現(xiàn)�！闭б豢矗坪鯖]什么問題，還是件好事情，畢竟這次涉足汽車業(yè)，雖然直接損失4000萬(wàn)元，綜合損失將近億元，但對(duì)于號(hào)稱55億總資產(chǎn)的奧克斯集團(tuán)而言，用這筆學(xué)費(fèi)買個(gè)“成熟”還算值得。 而事實(shí)上，兩個(gè)月后，隨著“戰(zhàn)略退出”的一步步具體推進(jìn)，先有各地經(jīng)銷商奔赴寧波總部商談庫(kù)存車、保證金事宜時(shí)，因情緒激動(dòng)有三人被奧克斯汽車的高管打傷；后有百名奧克斯車主公開聯(lián)合聲討，要求解決售后服務(wù)問題。奧克斯甩手一走，在各種善后問題上引發(fā)了軒然大波，幾乎成千夫所指�！ � 最近幾年，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)“戰(zhàn)略退出”的高發(fā)期。這是早前“過(guò)熱經(jīng)濟(jì)”下盲目多元化投資種下的惡果。做空調(diào)的造汽車，生產(chǎn)飲料的賣服裝，不管干什么的都要進(jìn)軍房地產(chǎn)，五花八門不一而足。投機(jī)而入，失利而去，還沒學(xué)會(huì)如何“進(jìn)入”一個(gè)新市場(chǎng)的企業(yè)管理者們，已經(jīng)需要開始學(xué)習(xí)如何“退出”了�！ � 奧克斯這次的匆忙退市，對(duì)企業(yè)和品牌誠(chéng)信的負(fù)面影響一望可知，準(zhǔn)備購(gòu)買它空調(diào)的消費(fèi)者出手之前怎能不仔細(xì)想想？這種隱性損失的案例在其他企業(yè)中也并不少見，即使高大如聯(lián)想，不久前回歸PC主業(yè)而選擇戰(zhàn)略退出IT服務(wù)業(yè)的時(shí)候，也因?yàn)橥蝗坏挠残圆脝T等事件傷透了一批老員工的心，多年以來(lái)宣揚(yáng)“以人為本”的企業(yè)文化頓時(shí)間如大廈將傾�！�?????? 企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何理智、有序地進(jìn)行戰(zhàn)略退出，把各種負(fù)面影響降到最低？除了為退出業(yè)務(wù)尋找一個(gè)合適的買家，還要做到以下幾點(diǎn)： 首先，成立善后小組，提前與供應(yīng)商和經(jīng)銷商溝通，就牽涉到的雙方貨款、預(yù)付保證金等問題達(dá)成交割共識(shí)，并對(duì)經(jīng)銷商為本項(xiàng)目所做的前期投入給予必要合理的補(bǔ)償。在這次奧克斯案例中，許多經(jīng)銷商投資數(shù)十萬(wàn)，甚至百萬(wàn)元新建的4S店血本無(wú)歸，也是糾紛發(fā)生的直接導(dǎo)火索�！�?????? 其次，妥善解決售后服務(wù)問題，在一定時(shí)間內(nèi)保留客服部門或?qū)⒖头獍�，確保順利過(guò)渡，使用戶能完整地享受到當(dāng)初購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)企業(yè)所作的售后服務(wù)承諾�！�?????? 第三，與員工誠(chéng)意溝通，說(shuō)明企業(yè)退出某項(xiàng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略原因和未來(lái)計(jì)劃，并給予相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。 最后，通過(guò)媒體與用戶和市場(chǎng)溝通，保證市場(chǎng)的知情權(quán)。通常情況是，企業(yè)在進(jìn)軍某個(gè)新領(lǐng)域時(shí)常常野心勃勃，在各種媒體上極為高調(diào)，如奧克斯當(dāng)年就曾放言：“如果將來(lái)中國(guó)汽車品牌剩下3個(gè)，奧克斯肯定是其中之一；如果只剩一個(gè)，那肯定是奧克斯。”而退出之時(shí)卻像患了失語(yǔ)癥，面對(duì)輿論的各種質(zhì)疑始終悄無(wú)聲息，前后形成鮮明對(duì)比，更增加了各種不必要的猜測(cè)�！ � 目前，中國(guó)還沒有相關(guān)法規(guī)直接應(yīng)對(duì)退市企業(yè)或退市產(chǎn)品，是否從長(zhǎng)期利益考慮做一家誠(chéng)信負(fù)責(zé)的企業(yè)，全在高層管理者一念之間。奧克斯黯然宣布退出汽車市場(chǎng)僅僅一周之后，又如愿以償?shù)孬@得了一直望穿秋水的手機(jī)牌照，準(zhǔn)備緊盯手機(jī)中高端市場(chǎng)再展拳腳。對(duì)奧克斯做手機(jī)的前景我們不敢妄言，只希望將來(lái)如果有一天萬(wàn)一又要選擇退出，不要再像今天如此狼狽�！ �
