用顧客聽(tīng)懂的語(yǔ)言推銷(xiāo)
詹姆斯受命為辦公大樓采購(gòu)大批的辦公用品，結(jié)果，他在實(shí)際工作中碰到了一種過(guò)去從未想到的情況。
首先使他大開(kāi)眼界的是一個(gè)推銷(xiāo)信件分投箱的推銷(xiāo)員。詹好斯向推銷(xiāo)員介紹了公司每天可能收到信件的大概數(shù)量，并對(duì)信箱提出了一些具體的要求。這個(gè)小伙子聽(tīng)后臉上露出大智不凡的神奇，考慮片刻，便認(rèn)定顧客最需要他們的CSI。
“什么是CSI?”詹姆斯問(wèn)。
“怎么?”他以凝滯的語(yǔ)調(diào)回答，話語(yǔ)中還失著幾分悲嘆，“這就是你們所需要的信箱。”
“它是紙板做的，金屬做的，還是木頭做的?”詹姆斯試探地問(wèn)道。
“喚，如果你們想用金屬的，那就需要我們的FDX了，也可以為每一FDX配上兩個(gè)NCO。”
“我們有些打印件的信封會(huì)特別長(zhǎng)。”詹好斯說(shuō)明。
“那樣的話，你們便需要用配有兩個(gè)NCO的FDX傳發(fā)普通信件，而用配有RIP的PLI轉(zhuǎn)發(fā)打印件。”
這時(shí)，詹姆斯稍稍按捺了一下心中的怒火，說(shuō)道：“小伙子，你的話讓我聽(tīng)起來(lái)十分荒唐。我要買(mǎi)的是辦公用具，不是字母。如果你說(shuō)的是希臘語(yǔ)、亞美尼亞語(yǔ)或漢語(yǔ)，我們的翻譯也許還能聽(tīng)出點(diǎn)道道，弄清楚你們產(chǎn)品的材料、規(guī)格、使用方法、容量、顏色和價(jià)格。).
“噢，”他答道：“我說(shuō)的都是我們產(chǎn)品的序號(hào)。”
詹姆斯運(yùn)用律師盤(pán)問(wèn)當(dāng)事人的技巧，費(fèi)了九牛二虎之力才慢慢從推銷(xiāo)員嘴里搞明白他的各種信箱的規(guī)格、容量、材料、顏色和價(jià)格，從推銷(xiāo)員嘴里掏出這些情況就像用鉗子拔他的牙一樣艱難。推銷(xiāo)員似乎覺(jué)得這些都是他公司的內(nèi)部情報(bào)，他已嚴(yán)重失密。
如果這位先生是絕無(wú)僅有的話，詹姆斯還不覺(jué)得有些什么。不幸的是，這位年輕的推銷(xiāo)員只是個(gè)打頭炮的，其他的推銷(xiāo)員成群結(jié)隊(duì)而來(lái)：全都是些漂亮、整潔、客光煥發(fā)和誠(chéng)心誠(chéng)意的小伙子，每個(gè)人介紹的全是產(chǎn)品代號(hào)，詹姆斯當(dāng)然一竅不通。當(dāng)詹姆斯需要板刷時(shí)，一個(gè)小伙子竟要賣(mài)給他FHB，后來(lái)才知道這是“化纖與豬鬃”的混合制品，等物品拿來(lái)之后，詹姆斯才發(fā)現(xiàn)FHB原來(lái)是一只拖把。
幾乎毫無(wú)例外，這些年輕的推銷(xiāo)員滔滔不絕地講述那些詹姆斯全然不懂的商業(yè)代號(hào)和產(chǎn)品序號(hào)，而且都帶有一種深不可測(cè)的神秘表情。開(kāi)始時(shí)，詹姆斯還覺(jué)得挺有意思，但很快就變得無(wú)法忍受。
評(píng)析：
用顧客聽(tīng)得懂的語(yǔ)言向顧客介紹產(chǎn)品，這是最簡(jiǎn)單的常識(shí)。有一條基本原則對(duì)所有想吸引顧客的人都適用，那就是如果信息的接受者不能理解該信息的內(nèi)容，那么這個(gè)信息便產(chǎn)生不了它預(yù)期的效果。推銷(xiāo)員對(duì)產(chǎn)品和交易條件的介紹必須簡(jiǎn)單明了，表達(dá)方式必須直截了當(dāng)。表達(dá)不清楚，語(yǔ)言不明白。就可能會(huì)產(chǎn)生溝通障礙。此外，推銷(xiāo)員還必須使用每個(gè)顧客所特有的語(yǔ)言和交談方式。跟青少年談話不同于跟成年人的交談、使專(zhuān)家感興趣的方式，不同于使外行們感興趣的方式。這里有一個(gè)很好的例子可以說(shuō)明使用適合顧客的語(yǔ)言多么有效。
一對(duì)父子正在建設(shè)一座奶牛場(chǎng)，兒子管奶牛，父親做細(xì)木匠，將賺來(lái)的錢(qián)投入奶牛場(chǎng)建設(shè)以擴(kuò)大牛群，兩人都指望有朝一日能靠這座奶牛場(chǎng)養(yǎng)老送終。這父子倆都承認(rèn)，如果在今后10年內(nèi)父親發(fā)生什么意外，全家就不可能達(dá)成此目標(biāo)，因?yàn)楝F(xiàn)在奶牛場(chǎng)尚不能靠一個(gè)人支撐下去，還需要額外提供資金�？墒牵�(dāng)推銷(xiāo)員提到，為了給父親購(gòu)買(mǎi)足額的人壽保險(xiǎn)，以保證他萬(wàn)一發(fā)生意外后他的保險(xiǎn)金還能繼續(xù)向牛奶場(chǎng)提供必需的資金，把牛群擴(kuò)大到可以贏利的規(guī)模，有必要每年交一筆保險(xiǎn)費(fèi)時(shí)，全家人都表示反對(duì)，說(shuō)他們沒(méi)錢(qián)，辦不到。推銷(xiāo)員馬上換了一種說(shuō)法來(lái)爭(zhēng)取他們：“為了保證萬(wàn)一你們當(dāng)家的遇到不幸你們能繼續(xù)達(dá)到既定的目標(biāo)，你們?cè)敢獍涯莾深^牛的牛奶送給我嗎?只當(dāng)你們沒(méi)有那兩頭牛好了。不管出什么天大的事，它們的牛奶都可以保證你們?cè)趯?lái)一定能建成贏利的奶牛場(chǎng)。”結(jié)果，他做成了生意。
推銷(xiāo)員在與不同的顧客談話時(shí)，都應(yīng)當(dāng)認(rèn)真地選用適合于顧客的語(yǔ)言。然而，推銷(xiāo)員常犯的錯(cuò)誤就在于，他們就像本案例中的推銷(xiāo)員那樣，過(guò)多地使用技術(shù)名詞、專(zhuān)有名詞向顧客介紹產(chǎn)品，使顧客如墜霧里，不知所云。試問(wèn)，如果顧客聽(tīng)不懂你所說(shuō)的意思是什么，你能打動(dòng)他嗎?其結(jié)果就會(huì)像我國(guó)流傳的笑話秀才買(mǎi)柴一樣。一秀才買(mǎi)柴，高聲叫道：“荷薪者過(guò)來(lái)!”賣(mài)柴的入選迷糊糊地走過(guò)來(lái)。秀才問(wèn)：“其價(jià)幾何?”賣(mài)柴的聽(tīng)不懂“幾何”什么意思，但聽(tīng)到有“價(jià)”宇，估計(jì)是詢(xún)問(wèn)價(jià)錢(qián)，就說(shuō)出了價(jià)格。秀才看了看柴，說(shuō)“外實(shí)而內(nèi)虛，煙多而焰少，請(qǐng)損之�！辟u(mài)柴的聽(tīng)不懂這話，趕緊挑起柴走了。
