《旅游營銷三十六計(jì)》連載（一）
出處：國智景元旅游顧問有限公司 作者：劉鋒
市場營銷在旅游業(yè)中的創(chuàng)新應(yīng)用，使得人們對(duì)旅游業(yè)的管理與經(jīng)營的認(rèn)識(shí)上升到一個(gè)新層次。可以稱之為旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的靈魂。有這樣一種說法：宣傳是旅游業(yè)的第一生產(chǎn)力。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)新是永恒的主題。旅游營銷也需在發(fā)展中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展。通過改變傳統(tǒng)的思維方式和工作模式，賦予營銷以新的時(shí)代特色。
今天，我想從理論和實(shí)踐兩個(gè)方面，以及近10年來我在全國大江南北各地跑下來的一些經(jīng)驗(yàn)，重點(diǎn)談?wù)劼糜文康牡貭I銷的策劃與技巧及案例，希望能給各位提供一些參考。
一、營銷理論綜述
首先，我想闡述一下一個(gè)最基本的概念。什么是營銷：來自英文Marketing。目前，大陸、香港和臺(tái)灣對(duì)此有多種譯法，如市場學(xué)、市場營銷學(xué)、市場經(jīng)營學(xué)、行銷學(xué)等。考慮到Marketing market 的區(qū)別，故不采用市場學(xué)的譯法。
營銷是個(gè)人和集團(tuán)通過創(chuàng)造并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需之物的一種社會(huì)過程。其關(guān)鍵在于弄清目標(biāo)市場的需要和欲望，并比競爭者更有成效、效率更高地滿足其期望。
1964年美國哈佛大學(xué)鮑嶝教授提出“市場營銷組合”。市場營銷組合又稱整體市場營銷 ,是指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場的需要 ,對(duì)自己可控制的因素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用 ,以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo) ,取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。 1 975年美國密執(zhí)安州立大學(xué)麥卡錫教授進(jìn)一步歸納為 4P` S,即產(chǎn)品 ,(Product) ,企業(yè)以什么樣的產(chǎn)品供給目標(biāo)市場 ;價(jià)格 (Price) ,企業(yè)以什么樣的價(jià)格進(jìn)入目標(biāo)市場 ;地點(diǎn) (Place) ,企業(yè)如何使產(chǎn)品順利進(jìn)入目標(biāo)市場 ;促銷(Promotion) ,企業(yè)在目標(biāo)市場上如何占領(lǐng)并擴(kuò)大市場等等。針對(duì)國際市場競爭日益激烈和貿(mào)易保護(hù)主義愈益盛行 ,1 984年美國西北大學(xué)菲利普·科特勒教授加上 2 P,即政治權(quán)力(Politcal power) ,企業(yè)必須借助具有影響力的政府部門和立法機(jī)構(gòu)的支持 ;公共關(guān)系 (PublicRelations) ,企業(yè)要利用各種傳播媒介及其它方法 ,在公眾中樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象 ,以打開封閉的市場和建立良好的整體形象。
美國市場營銷學(xué)家勞特朋 (Lanter born)率先提出了 4C` S論取代以利潤為目的的4P` S論。消費(fèi)者 (Consumer) ,創(chuàng)造消費(fèi)者比開發(fā)產(chǎn)品更為重要。企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都必須以消費(fèi)者為中心 ,具體說是研究消費(fèi)者利益、適應(yīng)消費(fèi)者需要以及維護(hù)其利益、滿足其需要 ,并盡力創(chuàng)造和滿足消費(fèi)者利益、消費(fèi)者需要。成本 (Cost) ,重視成本比重視價(jià)格更為重要。消費(fèi)者看重的是自己全部支出與需要滿足程度的比率。其全部支出應(yīng)包括產(chǎn)品的購買成本和使用成本兩部分。于是 ,企業(yè)的責(zé)任界限便延伸到產(chǎn)品壽命周期的全過程 ,也就是企業(yè)既要考慮產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售費(fèi)用 ,又要考慮產(chǎn)品的維護(hù)、使用成本。方便 (Convenience) ,全方位的服務(wù) ,方便消費(fèi)者的購買和使用比推銷產(chǎn)品更重要。企業(yè)不應(yīng)著眼于尋找產(chǎn)品銷售渠道 ,而致力于如何方便合作者認(rèn)同產(chǎn)品和消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、接納產(chǎn)品。溝通 (Commu nication) ,溝通情感比銷售產(chǎn)品更為重要。企業(yè)在營銷過程中，不再是運(yùn)用廣告宣傳、人員推銷等等或拉或推的策略 ,而是側(cè)重于同消費(fèi)者進(jìn)行情感交流、思想融通 ,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品等的理解、認(rèn)同 ,以尋求企業(yè)同消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)的鍥合點(diǎn)。
（一）旅游營銷的重要性
市場營銷觀念作為一種有意識(shí)的經(jīng)營實(shí)踐活動(dòng)，是在一定的經(jīng)營思想指導(dǎo)下進(jìn)行的。它是企業(yè)營銷活動(dòng)的一種導(dǎo)向，一種哲學(xué)。市場營銷觀念不是固定不變的，它在一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和形成，并隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場形勢(shì)的變化而發(fā)展變化。市場營銷觀念的正確與否對(duì)景區(qū)、企業(yè)經(jīng)營的成敗興衰，具有決定性意義，也對(duì)企業(yè)營銷管理的成敗，關(guān)系很大。
面向２１世紀(jì)的旅游業(yè)，形成強(qiáng)有力的市場競爭力必須在形象力、營銷力和產(chǎn)品力上做好文章，整合資源，營造氛圍，精心策劃，強(qiáng)勢(shì)營銷，創(chuàng)造需求。應(yīng)與消費(fèi)者建立長期的、雙向互動(dòng)的關(guān)系，尤其在營銷力上，更要靈活運(yùn)用目的地整合營銷（IMC）理念，改變營銷的思考重心，由４?’?（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道）轉(zhuǎn)向４?’?（顧客、，建立一種由外向內(nèi)的營銷策劃模式。
經(jīng)驗(yàn)表明，景點(diǎn)將門票收入的10%左右用于營銷是比較現(xiàn)實(shí)的。在特別需要時(shí)，增加新設(shè)施時(shí)，超過這一比例也是必要的。
（二）旅游營銷的五個(gè)階段
近二十年來，我認(rèn)為可以把旅游營銷觀念簡單的分為如下五個(gè)階段，即從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念等五個(gè)階段的演變。
近20年來，我國旅游發(fā)展的理念大體經(jīng)歷了四個(gè)階段，即資源導(dǎo)向?市場導(dǎo)向?產(chǎn)品導(dǎo)向?營銷驅(qū)動(dòng)。第一階段是旅游業(yè)的興起階段，當(dāng)時(shí)商品經(jīng)濟(jì)和市場觀念尚未形成，旅游市場處于賣方市場，發(fā)展旅游的出發(fā)點(diǎn)往往根據(jù)旅游資源的數(shù)量和質(zhì)量來確定旅游區(qū)（點(diǎn)）的建設(shè)和有關(guān)旅游設(shè)施的配套等內(nèi)容；第二階段是市場導(dǎo)向階段，該階段學(xué)術(shù)界曾存在爭論，即資源與市場二者關(guān)系到底如何，現(xiàn)在比較一致的觀點(diǎn)則是以市場為導(dǎo)向，但也不能忽視資源的基礎(chǔ)功用；第三階段，是一個(gè)資源、市場、產(chǎn)品、形象策劃和營銷一體化的綜合階段，可稱之為產(chǎn)品導(dǎo)向階段。它是從分析、研究市場出發(fā)，對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場，針對(duì)市場需求，有資源則對(duì)資源進(jìn)行篩選、加工或再創(chuàng)造，沒有資源也可根據(jù)市場和本地的經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力進(jìn)行策劃和創(chuàng)意，然后設(shè)計(jì)、制作、組合成適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，并通過各種營銷手段推向市場，其核心思想就是“市場—資源—產(chǎn)品—形象—市場”；當(dāng)前階段，旅游工作者和研究者在旅游目的地（景區(qū)）的一體化綜合開發(fā)上，又導(dǎo)入了旅游識(shí)別系統(tǒng)（Tourism Identity System），更加重視旅游形象設(shè)計(jì)在旅游業(yè)發(fā)展中的作用，注重構(gòu)造和完善視覺識(shí)別系統(tǒng)（VIS），強(qiáng)化景點(diǎn)的行銷功能，增加其在旅游市場的競爭力。
（1） 生產(chǎn)觀念導(dǎo)向
改革開放初期，海外旅游者蜂擁而至，旅游供不應(yīng)求，旅游發(fā)展流行“以產(chǎn)定銷”的“生產(chǎn)觀念”,即“我能生產(chǎn)什么，就賣什么”。其口號(hào)是“我有什么，就賣什么”,于是，“推銷觀念”成為企業(yè)的主要的經(jīng)營思想。
（2） 產(chǎn)品觀念導(dǎo)向
產(chǎn)品導(dǎo)向認(rèn)為，提供一流的產(chǎn)品和服務(wù)是旅游企業(yè)經(jīng)營管理工作的核心，因?yàn)轭櫩拖矚g高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)階段，似的高品位的旅游點(diǎn)、快節(jié)便利的交通工具、豪華舒適的酒店、美味可口的美味佳肴以及規(guī)范熱情的服務(wù)，都體現(xiàn)出來了。但是，往往，經(jīng)營者又忽視了市場的需求及其變化。
（3） 推銷觀念導(dǎo)向
推銷導(dǎo)向認(rèn)為，旅游企業(yè)除了提供質(zhì)量好的產(chǎn)品和服務(wù)外，還應(yīng)組織人員主動(dòng)出去推銷，尤其是景區(qū)的選擇余地很多，替代性很強(qiáng)，就需要積極推銷。
但對(duì)于供求不對(duì)路的非渴求產(chǎn)品，乃至對(duì)過剩過時(shí)產(chǎn)品，縱有天大的本事，也難于推銷出去。我國純觀光型旅游產(chǎn)品在國際市場上推銷效果不好，就因?yàn)樵S多地方產(chǎn)品老化，推銷起來也有難度。
（4） 營銷觀念導(dǎo)向
隨著賣方市場向買方市場過渡的時(shí)候，以顧客為中心的營銷意識(shí)沖擊著現(xiàn)代旅游。是在上述三種導(dǎo)向的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。營銷導(dǎo)向認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營管理的關(guān)鍵是正確確定目標(biāo)市場，其營銷觀念與生產(chǎn)觀念顛倒了過來——顧客需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)就提供這些產(chǎn)品和服務(wù)�？腿司褪巧系�、賓客至上、客人就是衣食父母、客人總是對(duì)的等營銷思想，屢見于旅游業(yè)的宣傳口號(hào)之中。
（5） 社會(huì)營銷觀念
旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益必須與全社會(huì)、全人類的利益緊密聯(lián)系起來，對(duì)于旅游開發(fā)和發(fā)展所引起的資源破壞和環(huán)境污染就不能等閑視之，建設(shè)綠色景區(qū)、綠色賓館、綠色交通等，實(shí)施ISO14000環(huán)境認(rèn)證體系。
（三）發(fā)展趨勢(shì)
1、從跟隨營銷到創(chuàng)造營銷
從 1 979年到 1 980年，市場營銷理論重新引進(jìn)我國以來，許多企業(yè)由不知市場營銷是干什么，到廣泛運(yùn)用市場營銷原理和策略指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐，市場營銷有了長足發(fā)展。經(jīng)過十幾年的營銷實(shí)踐，我國的市場營銷主要是一種跟隨營銷。企業(yè)跟在市場后面開展?fàn)I銷活動(dòng)，市場需求變了，營銷活動(dòng)跟著才變，即“跟著市場走”。跟隨營銷使企業(yè)被動(dòng)地適應(yīng)市場，往往是市場需求已明朗化，甚至出現(xiàn)了“搶購”風(fēng)，企業(yè)才進(jìn)行生產(chǎn)或銷售，從而使企業(yè)的生產(chǎn)銷售總是比市場需求慢半拍。隨著市場需求的變化加快和市場競爭日趨激化，許多企業(yè)深感“跟著市場走”不再可行，企業(yè)只有走在市場前面，才能在競爭中生存，即企業(yè)“牽著市場走”,由跟隨營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營銷。創(chuàng)造營銷是把人們潛意識(shí)的、模糊的、不清晰的需求有意識(shí)化、明朗化、清晰化和現(xiàn)實(shí)化，并通過市場營銷加以滿足，這是一種主動(dòng)適應(yīng)市場需求的做法。因此，創(chuàng)造營銷是更好地依市場需求發(fā)展走勢(shì)開展?fàn)I銷活動(dòng)，使企業(yè)的生產(chǎn)銷售與市場需求之間保持“快半拍”的狀態(tài)，從而牢牢掌握市場主動(dòng)權(quán)。
市場營銷觀念認(rèn)為 :企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營發(fā)展目標(biāo)，關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。簡單地說就是“熟悉你的市場，并更好地去滿足它”,其口號(hào)是“消費(fèi)者需要什么，我就賣什么”，提供你能售出去的產(chǎn)品。
2、從單一營銷到整合營銷
整合營銷傳播理論（integrated marketing communications,簡稱IMC）由美國西北大學(xué)教授舒爾茲等人提出，被認(rèn)為是市場營銷理論在20世紀(jì)90年代的重大發(fā)展。整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃的概念，其基本含義是“要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合傳播計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直效廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化�！毕M(fèi)者對(duì)一個(gè)公司及其各個(gè)品牌的了解，來自他們接觸到的各類信息的綜合（包括媒體廣告、價(jià)格、包裝、售點(diǎn)布置、促銷活動(dòng)、售后服務(wù)等），整合營銷傳播的目的在于使公司所有的營銷活動(dòng)在市場上針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對(duì)一”傳播，形成一個(gè)總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者建立相對(duì)穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。
“在推介產(chǎn)品時(shí)要集中資源、全方位、立體包裝來推，包括請(qǐng)專家和新聞媒體一同來做�！�
“做市場一定要有耐心，也許前面的投入會(huì)很多很多，但堅(jiān)持下來以后，收入就會(huì)很豐很豐�！� 理念+全力實(shí)現(xiàn)理念+實(shí)現(xiàn)理念的合作伙伴。
3、從“渾濁”營銷到綠色營銷
旅游業(yè)最初被稱為污染的產(chǎn)業(yè)，環(huán)境保護(hù)并未引起足夠的重視。近年來，在國外興起的綠色營銷引起我國企業(yè)界的高度重視，隨著我國可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施，綠色營銷正為越來越多的企業(yè)所運(yùn)用。綠色營銷是一種旨在保護(hù)環(huán)境，減少污染的市場營銷，它要求企業(yè)把市場需求，環(huán)境保護(hù)和企業(yè)利益有機(jī)結(jié)合起來，在市場營銷過程中，不僅要維護(hù)企業(yè)自身利益，還得承擔(dān)保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。
綠色營銷是一個(gè)復(fù)雜的營銷過程，需要搜集綠色信息，捕捉綠色機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)綠色需求，擬定綠色計(jì)劃，制定綠色價(jià)格，開展綠色促銷等，但核心是開發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品是一種無污染或無公害的產(chǎn)品。
4、從有形營銷到形象營銷
在當(dāng)今激烈的旅游市場競爭中，形象塑造已成為旅游地占領(lǐng)市場制高點(diǎn)的關(guān)鍵。旅游產(chǎn)品的不可移動(dòng)性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認(rèn)知，從而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，并最終實(shí)現(xiàn)出游計(jì)劃。國外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最關(guān)鍵的因素之一，“形象”使旅游者產(chǎn)生一種追求感，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)旅游者前往。
形象樹立對(duì)于旅游持續(xù)發(fā)展具有重要意義。成功的旅游目的地，大多具有獨(dú)特迷人的旅游形象。旅游業(yè)發(fā)達(dá)國家開發(fā)旅游的成功經(jīng)驗(yàn)是塑造整體旅游形象，旅游開發(fā)追求一種將整體而非若干景點(diǎn)作為旅游吸引力因素來推動(dòng)市場，依靠形象吸引旅游者前來旅游。新加坡和香港就是注重形象塑造使其旅游業(yè)常勝不衰的成功典范。
旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活動(dòng)、旅游產(chǎn)品及服務(wù)等在人們心目中形成的總體印象。區(qū)域旅游形象策劃(Tourism Destination Identity System, TDIS)是受企業(yè)CI策劃的啟發(fā)和廣告業(yè)的影響帶動(dòng)，以及國內(nèi)旅游業(yè)的迅猛發(fā)展（同時(shí)伴隨有強(qiáng)大的市場競爭）等綜合因素的作用下，在對(duì)旅游地和旅游景點(diǎn)的傳統(tǒng)意義的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上形成的一種全新的形象識(shí)別和營銷系統(tǒng)。
5、從對(duì)抗?fàn)I銷到合作營銷
傳統(tǒng)的市場營銷觀念總是把競爭對(duì)手視為敵人。這種觀念往往導(dǎo)致競爭雙方兩敗俱傷�；仡櫸覈畮啄甑氖袌鰻I銷，對(duì)抗?fàn)I銷現(xiàn)象相當(dāng)普遍。諸如同行業(yè)、同類產(chǎn)品中，你搞一種特價(jià)銷售，我也如法炮制 ;你生產(chǎn)某種產(chǎn)品，我也生產(chǎn) ;你宣傳你的產(chǎn)品好，我說我的比你更好，等等。其實(shí)，“你死我活”并不是市場競爭的唯一“活路”�！肮泊婀矘s”,攜手前進(jìn)才是更好的“活法”。近年來，我國一些景區(qū)開始由對(duì)抗?fàn)I銷轉(zhuǎn)向合作營銷，他們把對(duì)手當(dāng)成朋友、伙伴，在市場競爭中相互合作，相互促進(jìn)，相互提高，共同發(fā)展。如大西南黃金旅游圈。
《旅游營銷三十六計(jì)》連載（三）
2003-1-21 16:58:48 出處：國智景元旅游顧問有限公司 作者：劉鋒 發(fā)布：網(wǎng)游 已有3896位讀者讀過此文
三、 實(shí)用手段及案例分析�。糜螤I銷三十六計(jì)）
1． 目的地營銷（城市營銷、景區(qū)營銷）六個(gè)一工程
旅游營銷六個(gè)一工程，一句好的旅游宣傳口號(hào)、一張好的導(dǎo)游圖、一本好的旅游手冊(cè)、一盤好的旅游風(fēng)光片、一首旅游歌曲、一個(gè)好的旅游徽標(biāo)。
2．區(qū)域營銷：
神奇大西部，全新登場、特色旅游基地
中國秘境阿拉善
案例1 北京市城市旅游形象研究
環(huán)繞北京500公里的半徑內(nèi)，是我國旅游資源富集、旅游業(yè)發(fā)達(dá)區(qū)域之一。僅京津冀三地旅游業(yè)產(chǎn)出規(guī)模約占全國的五分之一，這里有世界文化遺產(chǎn)7處，國家歷史文化名城6座，中國優(yōu)秀旅游城市5個(gè)，國家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)7個(gè)，國家自然保護(hù)區(qū)6個(gè)，國家森林公園10個(gè)，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位104個(gè)。
旅游業(yè)發(fā)展以北京市作為游客的集散中心，向四周輻射和延伸，北面到達(dá)內(nèi)蒙草原；南面延伸到泰山、曲阜。西面達(dá)到山西大同、平遙；東面延伸到環(huán)渤海區(qū)域，形成我國奧運(yùn)旅游圈的核心地帶。
這樣一個(gè)奧運(yùn)大旅游圈，如何統(tǒng)一規(guī)劃、合理分工就顯得尤為必要。北京傳統(tǒng)的五大景點(diǎn)――故宮、長城－十三陵、頤和園、北海、天壇，均是世界級(jí)觀光旅游產(chǎn)品。但這些旅游名勝都不同程度的存在超載的問題。如何應(yīng)對(duì)，當(dāng)有適當(dāng)?shù)拇胧�。其中一個(gè)辦法顯然是分流，向周邊地區(qū)分流、向外地知名旅游地分流。
建設(shè)城市標(biāo)志性景觀、標(biāo)志性建筑和標(biāo)志性雕塑，建設(shè)民族文化館。推出旅游主打宣傳口號(hào)。
其次，要以“政府主導(dǎo)型”戰(zhàn)略來實(shí)施和推廣這一形象。區(qū)域旅游形象（CTI）的營造需要城建、交通、文化、宣傳、電信等多個(gè)部門的支持參與，僅靠旅游部門是不可能完成的；而且，區(qū)域旅游形象是區(qū)域形象（CI）的重要組成部分，好的旅游形象不僅有利于發(fā)展旅游業(yè)，也有利于招商引資和地區(qū)間的企業(yè)競爭和人才競爭。
概念：企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的延伸；目的地旅游形象；旅游產(chǎn)品形象
整體概念
世界著名古都
發(fā)展中大國的首都
社會(huì)主義制度的體現(xiàn)
經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的現(xiàn)代化特大城市（新北京、新奧運(yùn)）
中國形象的代表和中國大陸的代名詞－代表了（國家、民族、文化、歷史）。
表 國外游客對(duì)北京形象的感知種類
a. 歷史與傳統(tǒng)文化形象
天安門 故宮 長城 十三陵 頤和園
歷史 文化 古建筑 胡同 美食 茶
b. 現(xiàn)代都市形象
國際都市 現(xiàn)代化 發(fā)展迅速 繁忙
高檔商場 現(xiàn)代建筑
c. 第三世界城市形象
自行車 街頭商販
d. 正面形象
美麗 友好 風(fēng)景
e. 負(fù)面形象
官僚主義 交通堵塞 污染 擁擠 服務(wù)質(zhì)量差
f. 中性形象
首都 人民 大
g. 其它：文化大革命 毛澤東
根據(jù)抽樣調(diào)查結(jié)果，北京市在國際游客心目中的形象比較分散、零亂，與旅游景點(diǎn)和當(dāng)?shù)刈匀晃幕P(guān)系密切，關(guān)聯(lián)程度獲前十位的依次是：
表 國際游客心目中北京市城市形象的關(guān)聯(lián)程度
天安門 16%
故宮 16%
臟、污染 16%
長城 11%
人民 10%
大 9%
古建筑 9%
擁擠 9%
交通堵塞 8%
歷史與文化 6%
國內(nèi)游客與國際游客對(duì)北京市的印象相差較大
表 國內(nèi)游客心目中最具有北京特色的事物
事物類型 事物名稱 比例（%）
名 天安門（含升旗） 47
長城 32
勝 故宮 30.7
頤和園 11.3
古 圓明園 6.7
中南海、世界公園、人民大會(huì)堂、
跡 毛主席紀(jì)念堂、北�！ �
城 現(xiàn)代建筑 10.7
市 繁忙的交通 7
建 立交橋 4.3
設(shè) 亞運(yùn)村 3.7
地鐵、馬路、西客站、綠化 ※
土 北京烤鴨 11
特 小吃 5.3
產(chǎn) 果脯、景泰藍(lán) ※
居 老北京人 5.7
民 四合院 4.3
生 京腔京調(diào) 3.3
活 京劇、胡同 ※
其 高等院校（北大、清華） 7.3
王府井、西單 4
它 中關(guān)村 ※
※ 比例各在1％～3％之間。
問題
－國際上對(duì)中國、對(duì)北京的了解程度不高，影響旅游的發(fā)展。
－北京在外國游客心目中的形象可以用四個(gè)字來描述：古老落后。國內(nèi)外宣傳量的不對(duì)等性。西方傳媒的不實(shí)報(bào)導(dǎo)。
－國內(nèi)游客對(duì)北京市民的友好程度不十分信任。
形象具體感知要素
－旅游地名稱
－旅游地標(biāo)徽－北京旅游標(biāo)徽
－旅游地象征性吉祥物
－旅游地象征人物，將名人與北京聯(lián)系起來,使其成為北京的象征性人物,
并利用其影響增強(qiáng)北京旅游形象的感召力。毛澤東。
－旅游地紀(jì)念品－如景泰藍(lán)、旗袍、絲綢、字畫、古玩等.
－旅游地交通工具－游覽胡同時(shí),外國游客們就對(duì)腳踏三輪車贊不絕口,
而三輪車(用黃包車代替)也因而成為北京胡同游的標(biāo)志性符號(hào).中國號(hào)稱
“自行車的王國”。
－代表食品：北京烤鴨
－傳統(tǒng)文化；京劇、雜技（海外游客），北京方言（國內(nèi)游客）
3．城市廣告營銷
威海城市形象廣告：中國第一個(gè)，隨后，云南、山東、寧夏、黑龍江、黃山等都在做電視形象廣告。
《旅游營銷三十六計(jì)》連載（四）
2003-1-21 16:41:59 出處：國智景元旅游顧問有限公司 作者：劉鋒 發(fā)布：網(wǎng)游 已有4829位讀者讀過此文
4．口號(hào)營銷
“世界的公園，瑞士、瑞士、還是瑞士”、“夏威夷是微笑的群島，這里陽光燦爛”、“探索圣雄甘地的生平”……近年來國外的旅游廣告鋪天蓋地，精彩紛呈，而中國仍然一片靜悄悄。雖有電視上的“請(qǐng)您欣賞”、報(bào)刊雜志上的景點(diǎn)介紹、交通圖上的名勝古跡，也多半是羞答答的、含而不露。至于街頭戶外的旅游廣告則更屬少見。在普遍重視旅游資源的開發(fā)和利用的同時(shí)，卻忽略了旅游廣告對(duì)提高景點(diǎn)知名度的宣傳作用。
清代袁枚有詩曰：“江山也要偉人扶，神化丹青即畫圖”。風(fēng)景點(diǎn)固然要靠其自身的旅游資源和適當(dāng)?shù)拈_發(fā)，但廣告宣傳也是不可或缺的。在有些城市的廣場、街道、碼頭，矗立著巨幅山水名畫，展示了令人神馳的旅游風(fēng)景。雖然其主觀上是給人們提供愉悅和情趣，但在客觀上它也起到了戶外廣告的作用，使這些風(fēng)景名勝更加知名，更是促使人們產(chǎn)生出游的欲望。如湖南的張家界、四川的九寨溝，二十多年前還名不見經(jīng)傳，可經(jīng)名家的指點(diǎn)涂抹后，便風(fēng)風(fēng)火火起來了。有不少地方蘊(yùn)藏著豐富的旅游資源，像青海昆侖山盡管有著高品質(zhì)的旅游資源，但因缺乏必要的廣告宣傳，至今仍“養(yǎng)在深閨人不識(shí)”。
旅游形象口號(hào)實(shí)例
旅游地 口號(hào)
☆ 國家、地區(qū)、城市
Spain 西班牙 Everything under the sun陽光下的一切
Newyork紐約 I Love Newyork 我愛紐約
Pennsylvania賓西法尼亞 America Starts Here美國從這里開始
Hershey, Pennsylvania The Sweetest Place on Earth地球上最甜的地方
Detroit,Michigan底特律（密西根州） The Renaissance City再生的城市
Boston,Massachusetts波士頓（麻�。� The Bicentennial City兩百年的城市
Quebec 魁北克 It Feels So Different感覺如此不同
Aruba 阿魯巴 Our Only Business Is You我們唯一的事情就是為你服務(wù)
瑞士 世界的公園，瑞士、瑞士、還是瑞士
夏威夷 夏威夷是微笑的群島，這里陽光燦爛
香港 魅力香港、萬象之都�！ � 動(dòng)感之都
泰國 Amazing Thailand 神奇的泰國
新加坡 無限的新加坡，無限的旅游業(yè)
盡情享受，難以忘懷
新亞洲-新加坡 新感覺
澳大利亞 令人心曠神怡的澳大利亞
佛羅里達(dá)州 佛羅里達(dá)，與眾不同
上�！ ⌒律虾�、新感受
桂林 桂林山水甲天下
平遙 華夏第一古縣城
北京密云縣 山水大觀與首都郊野公園——北京旅游衛(wèi)星城
蘇州、杭州 上有天堂、下有蘇杭
深圳 暢游深圳，了解中國
海南省 椰風(fēng)海韻醉游人
寧夏回族自治區(qū) 多姿多彩的塞外
☆ 主題公園
錦繡中華 一步跨進(jìn)歷史，一日暢游中國
中國民俗文化村 24個(gè)村寨，56個(gè)民族
世界之窗 世界與你共歡樂您給我一天，我給您一個(gè)世界
蘇州樂園 迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂園
宋城 給我一天，還你千年
美國好萊塢宇宙城公園 讓游人進(jìn)入侏羅紀(jì)時(shí)代
當(dāng)前，旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)正方興末艾，發(fā)展旅游業(yè)離不開廣告宣傳。這種宣傳不僅需要通過廣播電視、報(bào)刊雜志等多種媒體的廣而告之，而且還應(yīng)走向街頭巷尾，使其深入人心。
5．旅游大篷車
調(diào)整、創(chuàng)新促銷思路，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大促銷成果。
一要加強(qiáng)大篷車形象促銷。很大程度上取決于大篷車有聲有色的形象促銷。大篷車促銷是促銷的新嘗試，它不但通過旅游宣傳資料使游人從概念上認(rèn)識(shí)一地的旅游，而且通過現(xiàn)場具體可感的藝術(shù)享受從形象上感受地方旅游的魅力，這種動(dòng)感的促銷方式值得大力推廣，形式上可以更豐富多樣。除了戲曲、歌舞表演外，還可以組織雜技、木偶、少數(shù)民族風(fēng)情表演等隨團(tuán)演出。大篷車宣傳促銷要注意做到專業(yè)人士促銷與廣場公眾促銷相結(jié)合，整體形象促銷與重點(diǎn)旅游區(qū)域促銷相結(jié)合，山水景觀與人文景觀最佳線路配置相結(jié)合。
二要充分發(fā)揮其他協(xié)會(huì)的作用進(jìn)行促銷。美國是華僑、華人聚居的地方。福建、廣東、上海等同鄉(xiāng)會(huì)遍布美國各地。是溝通美國各階層和華人階層的橋梁。建議今后每年定期寄發(fā)一批旅游材料給同鄉(xiāng)會(huì)，委托其分發(fā)宣傳。
三要利用中餐館、快餐館強(qiáng)化宣傳促銷。建議有選擇地在主要城市及高速公路旁的中餐館、快餐館寄發(fā)旅游宣傳材料，請(qǐng)其代為轉(zhuǎn)發(fā)。
四要組織、鼓勵(lì)骨干旅游企業(yè)與大中型旅行批發(fā)商進(jìn)行經(jīng)常性的業(yè)務(wù)促銷。委托代理。
6．名人營銷
韓國總統(tǒng)金大中在金融風(fēng)暴后，親自為韓國做廣告。推出孫悅為面向中國的韓國旅游形象大使，楊瀾相當(dāng)于中國的奧運(yùn)旅游形象大使。如桂林、西安巧打克林頓牌，入城儀式。又如密特朗的大同游。
名人的題字、書畫、創(chuàng)意，名人的別墅，名人的聚會(huì)等。
7．節(jié)慶營銷
大型活動(dòng)舉辦大型旅游促銷活動(dòng)，是迅速提高目的地知名度的有效方法。
如北京國際旅游文化節(jié)、山東濰坊的風(fēng)箏節(jié)、河北吳橋的雜技節(jié)、廣東梅州的客家山歌節(jié)、福建寧化石壁村的世界客屬祭祖大會(huì)、珠海的航展等等。山東曲阜每年均舉辦“國際孔子旅游文化節(jié)”，以節(jié)慶活動(dòng)促旅游。
現(xiàn)在全國每年下來，不下數(shù)百個(gè)�，F(xiàn)在比較普遍的問題是做好這些節(jié)事活動(dòng)的旅游文章，大力宣傳擴(kuò)大其影響，多多組織旅游客源，不因每年一度而流于形式，影響日降。葡萄節(jié)、桃花節(jié)等。
去年，云南麗江舉辦了“七星杯國際越野挑戰(zhàn)賽”，該活動(dòng)囊括世界運(yùn)動(dòng)精英，比賽內(nèi)容包括：越野跑、賽艇、山地車、攀山等，引起了世界關(guān)注，對(duì)其旅游區(qū)的國際旅游形象是一個(gè)很好的宣傳。此外，昆明世界博覽園去年舉辦的“公園定向運(yùn)動(dòng)國際邀請(qǐng)賽”，也起到了良好的宣傳作用。
今年國家旅游局的旅游主題是“體育健身游”。若能由“絲綢之路”旅游聯(lián)合體運(yùn)作，每年舉辦“絲綢之路”國際汽車?yán)�，�?duì)“絲綢之路”國際旅游品牌的塑造也是長期和深遠(yuǎn)的。
陜西舉辦“秦始皇國際旅游文化節(jié)”，該活動(dòng)是以歷史人物為題材的旅游節(jié)慶活動(dòng)中的典范�？山梃b此活動(dòng)，由陜西旅游集團(tuán)公司與省文物局主辦，兵馬俑、秦陵承辦“秦始皇旅游文化節(jié)”(也可與臨潼的石榴節(jié)相結(jié)合)。在活動(dòng)中，可通過一系列的慶典及可參與的旅游活動(dòng)，如舉辦“秦俑電影周”，播放以秦俑為題材的影片《古今大戰(zhàn)秦俑情》、《刺秦》、《秦頌》等；舉辦秦陵軍陣表演；參觀石質(zhì)鎧甲坑等考古發(fā)掘現(xiàn)場；舉辦秦俑及秦陵文物考古研討會(huì)、文物旅游發(fā)展研討會(huì)等，再度掀起“秦俑”旅游熱。
廣州旅游節(jié)慶營銷：造勢(shì) 興市 成事
2000年廣州市旅游舉辦了一系列活動(dòng)，市場促銷取得了豐碩成果。元旦花車巡游深受游客和市民歡迎。成功舉辦了第47屆國際飯店金鑰匙組織年會(huì)，來自30多個(gè)國家和地區(qū)的800多名金鑰匙代表云集羊城，年會(huì)被代表們譽(yù)為最成功的一屆，獲得了國際金鑰匙組織頒發(fā)的“鉆石金鑰匙”徽章。廣州國際旅游展銷會(huì)取得突破，參展商攤位400多個(gè)，境外參展商達(dá)到120多個(gè)。廣州國際美食節(jié)、全國廚師節(jié)、國際茶文化旅游節(jié)取得圓滿成功，其中美食節(jié)游客達(dá)到116萬人次，參展商銷售總收入9680萬元。
今年推出2001年中國(廣州)體育健身游活動(dòng)，包括“健康新世紀(jì)”廣州賀年繽紛大巡游、廣州旅游企業(yè)健身運(yùn)動(dòng)大賽等活動(dòng)，把“體育健身游”系列活動(dòng)與“廣州游”線路結(jié)合起來，做好“以節(jié)促游”文章。
